Desafio é mostrar o Aécio do Brasil.

O publicitário Paulo Vasconcelos, marqueteiro do senador Aécio Neves (PSDB-MG) em sua pré-campanha presidencial, encerrou ontem a primeira fase de seu trabalho para o tucano. Ele finalizou o programa de dez minutos que irá ao ar amanhã em rádio e TV e que mostrará com mais detalhes a trajetória de Aécio. É o último programa do horário gratuito antes de a campanha na TV começar, em meados de agosto.

Vasconcelos e sua equipe foram os criadores dos vídeos de 30 segundos exibidos nos últimos dias e que tiveram Fernando Henrique Cardoso como principal cabo eleitoral de Aécio. Foi a primeira vez, desde que deixou a Presidência em 2003, que FHC apareceu em inserções de campanha desse tipo.

Aos 53 anos, o publicitário mineiro está no comando da criação da campanha tucana desde fevereiro. Seu contrato vai até julho. Se agradar, fica para a campanha. Ele está longe de ser um guru de Aécio, papel que marqueteiros de outros candidatos pareceram assumir tamanha a influência que tinham nos rumos de campanhas. 

Vasconcelos tem uma longa ficha de trabalhos com tucanos mineiros. E foi o pai de Aécio, Aécio da Cunha, quem o chamou para se envolver para valer pela primeira vez com marketing político. Aos 26 anos, o publicitário coordenou a comunicação da campanha, derrotada, do então senador Itamar Franco ao governo de Minas. Cunha era candidato a vice.

Antes de montar sua agência, a Vitória Comunicação Institucional, com escritórios em Belo Horizonte e em São Paulo, Vasconcelos trabalhou, de 1990 e 1995 na que considera sua "grande escola de propaganda", a DNA Propaganda. Comprada por Marcos Valério em 1998, a agência caiu em desgraça quando mais tarde viu-se que virou peça de engrenagem do mensalão tucano e do mensalão petista.

Nesta entrevista ao Valor (jornal Valor Econômico) - a primeira à imprensa desde que assumiu o cargo - Vasconcelos diz que o desafio central é ajudar Aécio a tornar-se conhecido nacionalmente e que a imagem que parte do eleitorado já tem dele é de alguém com o carisma de Lula e a eficiência de FHC.

Esta é a segunda campanha presidencial de Paulo Vasconcelos. A primeira, em 19989, ele integrou a equipe que ajudou a catapultar, em poucos meses, o alagoano Fernando Collor de Melo dos 2% nas pesquisas para mais de 40% e para a vitória contra Lula.

A seguir os principais trechos da entrevista que Vasconcelos concedeu na sede da sua agência, em Belo Horizonte:

Valor: Que imagem do candidato Aécio Neves você espera conseguir projetar para o país?

Paulo Vasconcelos: É muito comum você ter governantes no Brasil afora que tenham tido em seus Estados uma boa avaliação. Isso é normal. O que aconteceu com Aécio [que governou Minas entre 2003 e 2010] foi uma coisa fora da regra. Um sujeito que tinha mais de 50 pontos de ótimo e bom e que durante todos os sete anos e meio de governo a pior avaliação que ele deve ter tido foi de 88% e a melhor, acima de 92%. Se metade dessa imagem puder ser levada para a sociedade está bacana demais. Minas é um Brasil multifacetado. Portanto raramente o que dá certo aqui não dá certo fora daqui. A imagem a se construir do Aécio é nenhuma. A dificuldade é exportar essa imagem.

Valor: Que imagem é essa, a de bom gestor?

Vasconcelos: O cara é eleito em 1986 com a maior votação do Brasil, depois é reeleito quatro vezes deputado federal. Das quatro, foi reeleito e era líder de seu partido, chega à Presidência da Câmara e faz uma gestão inédita. Devolve quase R$ 100 milhões no primeiro ano como presidente da Câmara dos Deputados, economiza, surpreende todo mundo. Depois, vira candidato a governador de Minas e vence no primeiro turno, coisa que nenhum candidato na história tinha conseguido. Pega um Estado quebrado, inventa um troço maluco que é o tal do choque de gestão. É eleito o governador mais bem avaliado do Brasil. Três anos depois se reelege com 77% dos votos válidos, ou seja de cada 100 mineiros, 13 não votavam nele.

Valor: Além do que ele fez em Minas, qual é a imagem pessoal que você espera projetar dele?

Vasconcelos: Não existe isso [de construir imagem]. Não existirá nunca mais a possibilidade de se eleger um Collor. Um político que for sentar-se na cadeira daqui para frente deverá ter uma extensa folha de serviços prestados.

Valor: Dilma Rousseff tinha isso quando foi eleita?

Vasconcelos: Talvez um pouco da fragilidade que a presidente enfrente hoje é porque ela não tinha essa folha corrida antes. Hoje as pessoas ficam um pouco inseguras, têm um voto gelatina, que vai e que volta, é justamente por isso. Ela não tem convencido as pessoas de sua capacidade de gestão porque a folha corrida é um pouco enxuta, pequena para o desafio que ela está enfrentando. E o contrário disso é a folha corrida do Aécio de outros que virão no futuro.

Valor: As intenções de voto na presidente Dilma caíram, as pesquisas apontam que os eleitores querem mudanças e mesmo assim Aécio não consegue subir. Por quê?

Vasconcelos: Ninguém conseguiria. Você não tem mídia. Só muda essa realidade quando você fala com a grande massa. A campanha de TV começa em agosto e você tem um blecaute até lá. Se você não falar com a classe trabalhadora como um todo, e essa tem horários mais rígidos, está na TV em horários especiais, você não fala com ninguém.

Valor: Dilma também era pouco conhecida em 2010. Lula ajudou a conquistar votos para ela. Aécio precisa de FHC e outros líderes tucanos para atraírem votos para ele?

Vasconcelos: É delicada sua pergunta porque corro o risco de ser indelicado com personagens que você citou. Mas vou dizer o seguinte: tanto a Dilma quanto o [Antonio] Anastasia [eleito governador de Minas pelo PSDB em 2010] aqui em 2010 tiveram seus Sputniks. Portanto todos os caciques do PSDB que puderem se somar a esse esforço de credenciar o Aécio serão sempre muito bem vindos, mas diria que no caso do Aécio isso é relativo. Porque todos eles têm o mesmo nível de conhecimento que tem o próprio Aécio. Uma coisa é você ter um cara com 92% de aprovação a outra coisa é você ter um sujeito que é conhecido. Fernando Henrique sai da presidência em 2002 e de lá para cá não participou de nenhuma campanha tucana.

Valor: Aécio se cercou de um time de pessoas que participaram em peso do governo FHC. Ele passa a imagem de novo tendo nomes que foram marca de um governo que teve seu início nos anos 90?

Vasconcelos: Acho que o novo é quem inova. Não é quem é jovem. Um paralelo entre o Steve Jobs e o Bill Gates: o Bill Gates durante muito tempo foi o velho e era muito mais novo do que o Steve. O Armínio [Fraga] não é nem novo nem velho. Ele atende a uma agenda de estabilidade e segurança, portanto vem com essa marca. E isso pode ser muito importante, mas não sei se o tempo todo essa será a maneira como o senador vai lidar com esse assunto. Na experiência mineira, ele foi muito inovador. Acho que quando chegar a hora o senador vai apresentar um time de inovadores. Ele gosta disso.

Valor: No período de campanha, o discurso deverá ser mais popular?

Vasconcelos: Acho que o discurso é o mesmo. O que ele precisa é ser mais detalhado, mais esmiuçado para que as pessoas compreendam a importância daquela crítica. Uma geração esteve longe da inflação e que hoje está topando levar 6% de inflação e achar que isso é possível. Ainda é difícil para alguém que viveu os dois mundos como ele tratar com certo alarmismo e causar um impacto grande em toda a sociedade. Para isso, ele precisa insistir mais, ser um pouco mais claro porque as pessoas não conseguem imaginar como isso pode fazer mal. Se você não parar de comprar, se você não puxar o freio de mão pode piorar. Tem uma geração inteirinha que foi estimulada ao contrário: vai porque de onde vem tem muito mais'. Tem um cenário que é muito ruim e é ruim que ele fique sem ter como explicar com mais clareza porque não tem tempo suficiente na TV.

Valor: Nessa pré-campanha, Aécio tem enfatizado bastante em suas declarações os problemas e as críticas ao governo Dilma. Na campanha, ele conseguirá atrair mais eleitores se se apresentar como Aécio light e em vez de insistir tanto nas críticas?

Vasconcelos: Nas pesquisas qualitativas que o partido fez agora, o eleitor enxerga o Aécio com o carisma do Lula e o discurso de eficiência do FHC. Quando você conta para as pessoas o trabalho que ele já fez e deixa ele ser como ele é, a sensação é essa. O Brasil nunca teve num período pré-eleitoral uma agenda tão complicada. Em 2006, quando o Lula foi reeleito, ninguém mais dizia 'não vote no Lula por conta do mensalão'. A agenda era outra. E a agenda econômica não permitia ninguém naqueles dias grandes alertas. Agora, eu acho que o senador vive uma situação muito diferente. A Petrobras está derretendo, tem problemas na Eletrobras, em Suape, na Transnordestina, nas tarifas de energia represadas, a inflação, os financiamentos do BNDES, o porto de Cuba. Talvez a agenda o esteja empurrando para um discurso mais firme, de alguém que está alertando. Não tem como fugir dessa agenda. Não é uma eleição paz e amor.

Valor: As investigações sobre o cartel do metrô em São Paulo, o indiciamento do candidato de Aécio ao governo de MG, a renúncia do deputado tucano Eduardo Azeredo e o julgamento do mensalão mineiro limitarão na campanha do PSDB o uso do tema da corrupção?

Vasconcelos: É difícil responder mas nenhum desses temas têm a ver com o senador Aécio. Ele foi muito duro com essas questões quando ele foi gestor.

Valor: Se em algum momento na campanha, Aécio precisar tirar votos de Eduardo Campos (PSB) para se garantir num segundo turno com Dilma, qual poderá ser a estratégia para minar a candidatura de Campos e ao mesmo tempo manter um elo para um segundo turno?

Vasconcelos: Eu fiz três campanhas para o senador: duas para governador e uma para o Senado. Todas relativamente difíceis. Nunca gravamos um comercial, nunca produzimos uma peça, que tenha sido uma peça de desconstrução. Não é o jeito de Aécio de fazer política. A não ser fazendo uma análise de uma realidade.

Valor: Dois partidos mais identificados com bandeiras da esquerda estarão na disputa, PT e PSB, e o PSDB é o que mais representa um eleitorado mais à direita. É vantajoso a Aécio que se apresente como um candidato mais conservador, que fale a essa faixa do eleitorado?

Vasconcelos: Acho meio antigo esse negócio de direita e esquerda. E para mim, não tem nada mais de direita para mim do que tentar censurar a imprensa. E essa ideia não foi do DEM. Foi uma ideia do PT. Aliás essa lei não nasceu quando o DEM esteve lá, representado pelo Antonio Carlos Magalhães, como ministro das Comunicações.

Valor: Como funciona a estrutura do marketing da campanha?

Vasconcelos: Existe um conselho de trabalho. A expressão foi cunhada por eles. Mas é um modelo que sempre usei. Nunca fiz reunião com candidato sem colocar a turma que pensa em volta da mesa. Então todas as apresentações feitas ao senador desde que a gente chegou até agora, o time todo estava na sala: o Marcelo Arbex, que é redator e que tem um escritório de criação em São Paulo; o Guillermo Rafo, que é um cara de planejamento mais próximo a mim no dia a dia; o PC Bernardes, que deixou a presidência da África para estar conosco e é um criador; e o Paulo de Tarso, que é dono de uma agência no Rio, chamada Agência Nacional. A Andréa Neves [irmã de Aécio] também está no conselho. Ela é uma jornalista supercompetente e por coincidência é irmã do Aécio. Tem uma grande contribuição a dar. Formula bem, entende do que fala.